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媒體微信公眾號變身"搬運工" 如何破解同質化難題
青島記者網2016-05-05 18:09:55人民網-人民日報海外版

????當“一大波”微信公號都在發同一篇文章——對此大家可能習以為常。畢竟“爆款”文章能有效“漲粉”,在尊重版權的前提下合法轉載,已成為微信平臺的普遍現象。

????當幾十家媒體公號都在轉發同一篇文章——看似平常,仔細端詳卻有點別扭。畢竟,以內容生產為核心的媒體機構,不好好“碼字”,卻偏偏去當內容的“搬運工”,著實有點不務正業。

????同質化——這正是媒體微信公號面臨的問題之一。公號內容究竟是選擇“爆款”,還是堅持原創?媒體公號究竟是融合發展轉型升級的抓手,還是食之無味棄之可惜的雞肋?

????服務信息和社會熱點成“重災區”

????《多寶魚、桂花魚、花甲、蟶子被驗出抗生素超標!這些東西你還敢吃嗎?》——5月1日,廣州日報微信公號推送的原創文章,閱讀量超過10萬,在當日的報媒公號文章排名中名列前茅。幾天時間內,這篇文章就被當地數家媒體公號以及外地十余家媒體公號轉載。同日,環球時報微信公號刊登的《所有警察都怒了!這么干只會害了更多孩子》,更是有數十家同行公號轉載。

????“你轉我,我轉你”的現象并非孤例。有研究發現,除了媒體原創內容頻頻被同行轉載外,健康服務類信息、社會熱點事件等內容也是同質化的“重災區”。在選材方面,時效性較弱的生活百科以及“心靈雞湯”式的情感類美文往往備受青睞?!八]文”“夜讀”等名稱頻頻出現在深夜或清晨的推送中,出現在用戶的朋友圈和聊天群里。

????值得一提的是,與人人喊打的抄襲不同,媒體公號相對較為重視原創版權,大多都是在經過原作者同意或標注來源的前提下轉發第三方媒體的內容。因此,很難從法律法規與職業道德上進行指摘。

????另一種內容的同質化,是媒體公號“軟文”的同質化。作為媒體在微信平臺盈利來源之一,營銷廣告如今時常出現在媒體微信公號的推送中。不過,與不少自媒體或”段子手”以精巧構思將廣告隱沒在內容之中不同,大多數媒體公號的“軟文”仍停留在傳統媒體“簡單粗暴”的直接呈現模式上,既缺少差異性,也容易引起讀者的反感,可謂得不償失。

????公號糾結是傳統媒體困境的縮影

????為何內容同質化在媒體的微信公號中如此普遍,甚至愈演愈烈?

????從表面上理解,在以閱讀量和粉絲數為普遍考核標準的情況下,媒體微信公號的運營者為迅速獲得影響力,不得不追逐輿論熱點,選擇健康服務、“雞湯美文”等閱讀門檻較低、與讀者生活相關度高的文章。

????此前的研究數據已經發現,大量微信用戶對于“心靈雞湯”等文章處于“飯來張口”的認可與接受程度。面對已經收獲超過10萬閱讀量的熱門文章,“拿來主義”的成本極低、收益可觀,因此吸引力極大。

????轉載并非萬能良藥。由于缺乏核實及充分的辟謠渠道,盲目轉載往往會引發嚴重后果。今年春節期間,《財經》雜志微信公號發布虛假報道《春節紀事:一個病情加重的東北村莊》,記述了“村婦密謀組團‘約炮’”等事件,引來包括微信公號在內的大量媒體轉載,不少媒體在此后遭到處罰。一則假新聞引發的“血案”,顯示出天下文章一大“轉”的惡劣影響。

????從媒體自身角度而言,大量轉載的原因在于原創內容的缺乏。一方面,在傳統媒體面臨諸多困境的今天,很多媒體已鮮見有深度的原創報道,遑論抽出精銳力量進行微信公號的運營。因此,轉載便成了看似省力、實則無奈的選擇。一些媒體盡管設立了微信公號,實則是面臨轉型壓力匆忙上馬的產物,對于內容運營、盈利模式等關鍵問題仍一頭霧水。媒體公號的糾結,其實是傳統媒體艱難處境的縮影。

????也有研究指出,隨著新媒體的發展,傳統媒體的新媒體發展焦點逐漸轉移到新聞客戶端等自有平臺建設上,在一定程度上導致微信逐漸成為媒體新產品的推廣工具和引流平臺,甚至一度出現了“紙媒做微信公號到底有沒有意義”的質疑聲音。

????反哺主媒影響力與盈利能力是關鍵

????媒體公號內容的同質化讓讀者產生了審美疲勞,“標題黨”以及低俗、虛假新聞也在新媒體平臺消耗著傳統媒體的公信力與影響力。

????浙江大學寧波理工學院教授何鎮飚撰文指出,對于傳統媒體公號的要求不能僅限于閱讀量,否則將會削弱媒體的喉舌功能,從而影響傳統媒體的社會責任和公信力。

????他認為,對媒體微信公號的評價有兩條原則,一是在影響力上是否能夠反哺主媒,實現影響力的主次疊加;二是在經營利益上能否反哺主媒,給主媒帶來訂閱量的增加和廣告收益的增長。

????對傳統媒體而言,除了發揮既有采編能力的同時,應在微信平臺打造獨家原創優質內容,也可通過動圖、視頻等方式提升內容的生動性和吸引力,憑借真刀真槍搶占融合高地。

????近年來,以人民日報海外版“俠客島”和“學習小組”為代表的一系列傳統媒體微信公號,成為輿論場上獨樹一幟的新媒體產品,正是發揮傳統媒體時事解讀評論、深度報道分析等資源優勢的體現。在“雞湯文”盛行的媒體公號間,烹飪出酸甜苦辣、各具風味的優質文章,實現了對主媒影響力和讀者群的反哺。

????對媒體公號而言,鼓勵原創、強化運營、拓展盈利,是破解內容同質化的必經之路。與此同時,對媒體公號的評價標準與要求也應當進行及時的轉變。(劉 峣)

 
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